Sizleri Jan Rijkenberg’in “İletişim odaklı çağın başarılı markalarını yaratmak: Concepting” adlı kavramıyla tanıştırmak istiyorum. Yazarın aynı adlı kitabından yararlanarak sizlere Concepting kavramının temel olarak neyi temsil ettiğini özetlemeye çalışacağım. Yalnız biraz uzun bir özet olacak, bu yüzden kahvenizi hazır etmenizi tavsiye ederim.

jan-rijkenberg

1445502703587-750363475

Pazarlamanın bugüne kadarki evrimi

Concepting, hemen her sektördeki şirketlerin, geleneksel pazarlama ve iletişim yollarını kullanarak artık kazanamayacakları inancına dayanıyor. Çünkü günümüzde, şirketlerin büyük çoğunluğu birbirine çok benzer pazarlama ve araştırma yöntemlerini, iletişim araçlarını ve hilelerini kullanmakta. Geleneksel pazarlama yöntemlerini kullanarak bazı şirketler pazarlarında en üst sıralara tırmandılar ve ürünlerini birer “marka”ya dönüştürdüler. Sonuç olarak birçok pazar kristalize olup canlılığını yitirdi. Bu sonuçla birlikte büyük şirketler, satışlarını ve büyüme hızlarını koruyabilme sorunu ile yüzleşmeye başladılar. Sorunun çözümü, rakiplerinin pazar payına göz dikmekten ve amansız bir rekabet sarmalının içinde olmaktan geçiyordu. Rakiplerini satın almak ya da dünya pazarlarına açılmak kısmi bir rahatlama getirmiş olsa da büyüyen şirketler daha hantal ve ağır hareket eder duruma geldi. Şirketler arası rekabet kızıştıkça pazar payı rakamları birincil, tüketici ihtiyaçları ise ikincil plana atıldı.
4p-of-marketingPhilip Kotler 1956’da pazarlama kavramını tanıtırken temel olarak şirketlere şu yöntemi sunuyordu: “Pazarda ne olup bittiğine bak, ihtiyaçları gözlemle ve onları tatmin etmek için çözümler öner.“ 4P-Product (Ürün), Price (Fiyat), Place (Yer,dağıtım), Promotion (Promosyon, İletişim, Tanıtım). Başarılı bir pazarlama yaklaşımı için gereken basit unsurları bu şekilde sunan Kotler, unsurların bu şekilde sıralanmasıyla da ürünün önemine vurgu yapıyordu.

Bu durum o dönemlerden bugüne şirketlerde temelde ürün yatırımcısı olmak, batılı sanayi toplumlarının nüfusuna yeni ürün çeşitleri sunmak, ihtiyaçları karşılama endişesi içinde olmak gibi kendine has bir duygu oluşturdu. Belirgin bir şekilde hayatı daha konforlu hale getirecek her türlü somut ürüne inanılmaz bir talep vardı. (Buzdolabı, otomatik çamaşır makinesi, walkman gibi nerdeyse çoğu elektrikli alet) Pazardaki bu kitlesel tüketim patlaması taklit ürünlere bile inanılması güç başarılar elde ettirdi.

Günümüzde artık, ürün inovasyonu yatırımlarının tüketici tercihlerini güçlendirmediği bir noktaya geldik. Çünkü ürünlere dair temel beklentiler çoktan karşılanmış durumda. Tüketicilerin aslında daha iyi bir şeye de ihtiyacı yok. Deterjanlar, kadın pedi, çocuk bezi, bulaşık makinesi, otomobil gibi örnekleri gözünüzün önüne getirebilirsiniz. Şirketler bu durumu aşmak için sürekli olarak “yeni, yenilenmiş ürün ” ile göstermelik ürün inovasyonları sunarak tüketicilerin dikkatini çekmeye, yeni talepler yaratmaya çalışıyorlar. Bu çözüm de bir süre sonra tüketicide doygunluk yaratıyor ne yazık ki.

Concepting nedir?

Concepting, şirketlere tamamen yeni ve açık uçlu bir çıkış yolu önerisinde bulunuyor. Doymuş ve sınırları keskin bir şekilde çizilmiş pazarlar ve hedef gruplar için etrafı ürün konumlandırmalarla sarılmış şirketleri, yorucu ve klastrofobik savaşlardan uzaklaştıracak bir yol.

Adından da anlaşılacağı gibi conceptleri somutlaştıran markalar geliştirmeye yönlendiriyor. Konsept, üründen öte, hatta üründen bağımsızdır. Bir başlıktır. İçinde bakış açılarını, davranışları, yargıları, felsefeyi, güdüleri, “modları” ve hatta markanın ortaya çıkardığı bütün bir “dünya”yı barındırır. Ancak tüketiciler conceptin sadece ifade ettiği anlamlarıyla tanışırlar. Nike bu tarz markalara seçkin bir örnek. Tüketici için Nike, bir koşu ayakkabısından çok daha fazla şey ifade eder. Bir düşünce tarzını, sabrı, kendine güvensizliği, istek ve performansdan oluşan bir dünyayı temsil eder.

Concepting bakış açısıyla hedef kitle, satın alma alışkanlıkları ya da sosyo-demografik etkenler açısından, artık net bir apple
biçimde tarif edilemez. Yeni bir concept marka, yeni bir satın alma davranışı ortaya koyar. Böylece Concepting’de “taraftar” diye adlandırılan “destekçiler” yaratır. Örneğin Apple “Think different” derken acaba hangi hedef kitleye yönelmişti? Yaptıkları şey, reklamı izleyen herkese, dünyayı değiştiren, çılgın düşünceleri olan bir avuç insan üzerinden içine dünyanın her ülkesinden insanların girebileceği evrensel bir concept sunmaktı. Ortada, hedeflenmiş bir gruptan ziyade içinde olmaya davet edilen yaratıcı bir dünya, paylaşılacak bir duygu, yani bir marka concepti vardı.

Örnek markalar

Yine örnek olarak gösterilebilecek markalar olarak eskilerden Marlboro, Disney, Davidoff, yenilerden Benetton, The Body Shop, Caterpillar, Hugo Boss, Coca Cola, Discovery Channel, Diesel, Swatch, Redbull, Virgin, Starbucks, Ikea gibi markaları sayabiliriz.

hugo-boss-logo-

Örneğin Hugo Boss. “Boss” fikri ve concepti sayesinde kravat, ayakkabı, traş losyonu, parfüm, takım elbise, iç çamaşırı, çanta gibi birbirinden ayrı ürünleri aynı conceptle satabiliyor.

4P düzeninin terminolojisinde Concepting, “tersine” pazarlama olarak görülebilir. Süreç “Product (Ürün)” ile başlayıp sonrasında diğer önemli P’lerle devam etmiyor. Concepting iletişim demek olan Promotion ile başlar. İletişim, markanın yarattığı dünyanın, toplumun içinde nasıl ortaya çıktığını gösterir. Ancak ondan sonra bakış açıları, davranışlar, güdüler, düşünce yapıları ve diğer concept’ler iletişim araçlarıyla gelişebilir. Concept tarafından belirlenen önceliklere bağlı olan diğer P’ler, belli bir dizi içinde taktiksel araçlar olarak yerlerini alır. Her ne kadar Concepting şirketleri iletişim odaklı olsalar da; bu, yoğun olarak iletişim halinde olacakları anlamına gelmez. Amaç Concept’in toplum tarafından net olarak anlaşılmasıdır.

IMAG1139

Concepting şirketleri sıradan şirketlere göre çok farklı şekilde örgütlenir. Örneğin marka, ürünün üretilmesi işinin taşerona verilerek sadece başarılı iletişimcilerden oluşan küçük bir grupla bile yönetilebilir. Buna ek olarak, Apple’ın Steve Jobs’ı, Virgin’in Richard Branson’u, The Body Shop’un Anita Roddick’i, (The Body Shop’un ilham alınası markalaşma hikayesini linke tıklayarak okuyabilirsiniz) Diesel’in Renzo Rosso’su ve Ikea’nın Ingvar Kamprad’ı gibi conceptin, markanın kurucusu tarafından başarıyla kotarılmış markalaşma örnekleri de bir hayli fazla.

Concepting, markaların belli conceptler temelinde pazarla tanıştırıldığı fikrini ileri INGVAR-KAMPRAD-ikea-OMSLAG-WEB1sürmekte. Ticaretin evrimi içerisinde yazının başında da anlattığım ürün odaklı ve madde temelli ürün geliştirme evreleri, Conceptingin içerisinde en son evreyi temsil ediyor. Kısacası; iş dünyası, müşterilerine giderek elle tutulamaz değerler sunuyor.

Pazarlamadaki örgütlenme evreleri

Jan Rijkenberg’e göre her birinin kendine has iş örgütlenmesi bulunan üç başarılı ürün geliştirme evresi bulunuyor:

  1. Gerçek ürün geliştirme (ürün odaklı örgütlenme)

Gerçek ürün geliştirmenin ayırt edici özelliği, ürünlerin orijinal ve benzersiz olması: Pazarda daha önce onlara benzer hiçbir ürün olmadı (CD, MP3 player, Ipod)

  1. Gerçek ürün inovasyonu (satış odaklı örgütlenme)

Gerçek ürün inovasyonunun ayırt edici özelliği; tüketici tarafından deneyimlenmiş ve takdir edilmiş olmasıdır. Yenisiyle değiştirme alışverişinin bahanesi olurlar.

  1. Göstermelik ürün inovasyonu ( pazarlama odaklı örgütlenme)

Göstermelik küçük ürün geliştirme ve yenilemeleriyle tüketicileri etkilemek amacı taşıyan uygulamalardır. Paketleme çeşitlemeleri, aroma çeşitlendirmeleri bu grupta yer alır. Tüketicinin her türlü gerçek ihtiyacından uzaklaşmış durumdadır.

Günümüzde birçok pazarda şirketler göstermelik ürün inovasyonlarıyla pazar paylarını korumaya çalışıyorlar. Pazardaki rekabetin getirdiği bir tehlike de tüketiciden çok rakiplere odaklanmak ve onlara göre hareket eder duruma gelmek.

Cocepting’in özü

Bu 3 evreden sonra dördüncü evre, Concepting olarak adlandırılıyor. Concepting’in özü markanın conceptine dayanır. O concept duygularla ve hislerle uğraşır. Eğer seçilen concept’in orijinal ve uygulamaların eşsiz olması halinde marka rakiplere karşı son derece önemli avantaj elde etmiş olacaktır. Çünkü özgün conceptler taklit edilemez. Ürünler taklit edilebilir, hem de inanılmaz bir hızla. Fakat size özgü olan orijinal conceptiniz rakipleriniz tarafından kopyalanamaz. Concept ile onu satın alan tüketicilerle arasındaki bağ duygulara ve hislere dayanıyor ve bu ilişkinin kopyalanması çok zordur. Tüm konsept markaların ayırt edici özelliği, eşsiz ve orijinal olmasıdır. Piyasaya sunulmadan önce , öyle bir konsept geliştirilmemiştir. Türkiye’de ikinci bir Cem Yılmaz var mı? Cem Yılmaz’ı taklit ederek başarılı olan biri var mı?

Concepting: Konumlandırmanın ötesinde

Bildiğiniz üzere konumlandırma; bir markanın ya da ürünün tüketicinin zihninde taşıdığı anlamdır. Al Ries ve Jack Trout’un 71YI82rT9wL1969 yılındaki ünlü Positioning makalesi ile tanıştığımız bu kavram, pazarlama dünyasına yeni bir nefes getirmiş birçok başarılı şirketin reçetesinde ilk sırada yer almıştır. Özellikle hızlı değişen tüketim mallarında yoğun olarak kullanıldı bu yöntem. Bunun sebebi, bu ürünlerde yapılabilinecek göstermelik geliştirmelerin kısıtlı ve hızla tükenen cinsten olmasıdır. Bira, meşrubat, deterjan şampuan gibi ürünlerin kendine özgü değerinin tüketicilerin ilgisini çekmekte yetersiz kaldığı aşamada devreye konumlandırma girdi. İletişimin gücüyle birlikte ürünlere etkileyici katma değerler eklenerek tüketicinin dikkati markaya yöneltildi. Bu sayede ürüne duygusal bir yatırım yapılmış ve ürün bir kişiliğe büründürülmüştür.

İşte iletişime ve tüketicin kalbini kazanmaya yönelik vurguyla ve oluşturduğu duygusal altyapıyla konumlandırma, concepting’in habercisidir. Concepting her ne kadar konumlandırmadan sonraki doğal adımsa da ikisi arasındaki üç temel farklılığı aklımızdan çıkarmamalıyız.

  1. Konumlandırma, iletişime eklemlenen değerler üzerine; concepting ise conceptlere dayanır.
  2. Konumlandırma, markanın görünen yüzüne, concepting, markanın ruhuna güvenir.
  3. Konumlandırma, belirli ve mevcut pazarlar tarafından; concepting ise geniş ölçüde mevcut ve halen yaratılmaya devam edilen pazarlar tarafından yönlendirilir.

IMAG1148Konumlandırma, pazarın doygunluğu ürün üzerinde tehdit yarattığında ürüne ayırt edici bir özellik katıp zihinlerde bir yer edinmeye çalışır. Bunun tersine concepting pazara felsefe, tavır, değerler sistemi veya zihniyet gibi bir concept getirir. Concept yeni gelecek ürün girişleri için gerekli alanı veya üretken zemini sağlar. Marka değişen tüketici ihtiyaçları doğrultusunda gerek gördüğünde yeni ürünleri concepte uygun olarak piyasaya sunabilecektir.

ikea-signÖrneğin Ikea… Ikea’nın sıradan kalitede ama moda bir tasarımı olan kitaplığı –sadece üç yıl dayanma ömrü olan– sadece Ikea olduğu için satın alınacaktır. Çünkü Ikea on yıllarca kullanılan meşe mobilyalar vizyonuna meydan okuyor. Sadece üç yıl kullanılabilecek bir mobilya için en kalitelisi…Ikea, istediğiniz sıklıkta evinizin eşyalarını değiştirebilme fikrini temsil ediyor. İşte bu, satın aldığınız concept’in bir parçası.

Hedef Kitlelerden ‘Takipçi’ye

Concepting tamamen farklı bir tüketici anlayışını ve gruplandırma sürecini içerir. Önce belli bir concept yaratılır ve ardından tüketici grupları -markanın takipçi’leri- oluşturulur.

Geleneksel olarak kullanılan “hedef kitle” ya da “çekirdek hedef kitle” kavramları, daha doğrusu şirketlerin böyle kitleler üzerinde sosyo-demoğrafik tanımlamalar yaparak ürün pazarlamaları artık işlevselliğini yitirmeye başladı. Başlarda yaş, cinsiyet, gelir, eğitim durumu, satın alma davranışı üzerinden yapılan tüketici gruplamaları rekabet kızıştığında git gide daha niş hale geldi. Süreç içerisinde idealize edilen tüketici profili, varlığı sorgulanır hale gelir ve bir mite dönüşür. Tüketici profiline adeta mikroskop ile yapılan bu inceleme, markayı, bir nevi deli gömleği giyme durumuyla baş başa bırakır. Bu yaklaşım zamanla tüketicilerde de markanın son derece dar bir kesime hitap ettiği algısını oluşturur.

Takipçi oluşturmak

Bir concept’in takipçisini tanımlamak gerçekten son derece basit: Markanın concept’iyle kendini tanımlayan herkes. Örneğin bir tutum zihniyet ya da ‘dünya’…Ancak takipçi oluşturulmadan önce, concepting takımı toplumun nabzını yerinde tutuyor, süregiden değişimleri ve eğilimleri anında kaydediliyor olmalı. Gelişimi sezinleyerek takım, concept’i tanımlar, geliştirir ve ardından ürünü vücuda getirir. Takım potansiyel tüketicilere gönderme yaparak şu şekilde konuşacaktır: Şunu kesinlikle biliyoruz ki …ile kendini evinde hissedeni….’den etkilenen, …’in hastası olan,…’nu arayan, fikirlerimizi beğenen insanların artmakta olduğu gibi…

Bu kelimeler size muğlak geldiyse şöyle açıklayayım: Toplumun (ve bütün dünyanın) her noktasında bulunabilecek insanlara gönderme yapıyorlar. Örneğin, Benetton conceptinin özünde olduğu gibi dünyayı büyük bir aile olarak algılamamız gerektiği inancı, yeryüzünde milyonlarca insan tarafından paylaşılıyor. Bu durum Virgin’de konfor ve kurulu düzen karşıtlığı olarak, The Body Shop’da hayvan dostluğu, Ben&Jerry’de ise sosyal bilinç olarak karşımıza çıkıyor.

united-colors-benetton

campaignhistory_top

Concept’in takipçileri bütün sosyo-demografik grupları kesiyor olabilir. Takipçiler başlangıçta genellikle küçük hayran kulübü ya da çekirdek grup olarak ortaya çıkar. Öncelikle, pazara gelmesiyle birlikte concept’i bir çekirdek grup karşılayacaktır. Aslında concepting takımının concept’in kendisini tanımladıktan sonraki ilk hedefi, bu çekirdek grubun büyümesini sağlamaktır. Hatta bu evredeki görevleri, ürünün kendisinden çok takipçi’yi yaratmaktır.

Yukarıda üzerine konuştuğumuz Ikea örneğine yeniden dönecek olursak; şirket ortaya çıkmadan önce ne “mobilyasını-evde-kendisi kuracak alıcıların” ne de “iskandinav mobilya tarzı hayranlarının” pazar araştırmalarında yer aldığını sanmıyorum. Ama bugün milyonlarca Ikea takipçisi aramızda. Muhtemelen siz de dahil.

Herkes pekala bir concepting takipçisi olabilir. Concepting herkese açıktır ve herkesi davet eder. Markanın concepti-vizyonuyla kendisini bir şekilde ilişkilendiren herkese markanın kapıları sona kadar açık. Acaba Nike’ı sadece çekirdek kitlesi olan koşucular mı satın alıyor?

Son olarak iyi bir konsept için birkaç ipucu vererek bu konuya mola vermek istiyorum.

  • İyi concept fikirleri, sert analizler ya da pazarın gerçeklerinden ve oyuncularından varılan sonuçlardan çok, sezgisel “his”lerden kaynaklanır.
  • İyi concepting, sosyal çevre ile yakın ilişki içerisinde olmayı gerektirir. En iyi yöntem, o insanların yaşam alanlarına girmek, amiyane tabirle ayakkabılarını giymektir.
  • Böylece en derinlerine girerek; neden bir birey ya da bir grup olarak davrandıklarını, onları harekete geçirenin, kızdıranın, hoşnut edenin ne olduğunu anlayarak yola çıkmalı. İşte iyi bir concepting’in esası budur.

Concepting ile ilgili daha ayrıntılı bilgilere ve:

Concepting takımı nasıl kurulur?

Bir conceptin uygulanabilirliğine nasıl karar verilir?

Conceptingin iletişimi nasıl yapılmalıdır?

Concepting’de rekabet yönetimi nasıl yapılır?

Concepting’de yönetim felsefesi nasıl olmalı?

Sorularının ayrıntılı cevaplarına Mediacat yayınevinden çıkan Jan Rijkenberg’in İletişim Odaklı Çağın Başarılı Markalarını Yaratmak: Concepting adlı kitabından ulaşabilirsiniz. İletişim ve pazarlama sektöründeki her meslektaşıma bu kitabı okumasını şiddetle tavsiye ediyorum. Bu yazıyla sizi Concepting kavramıyla tanıştırmış oldum. Bundan sonrasında kaynaşmak için sizin bir adım atmanız ve bu kitabı okumanız gerektiriyor. Şimdiden keyifli okumalar sevgili dostlar…

Not: Konsept kelimesi kitaptaki kullanımla benzerlik taşıması için “Concept” olarak yazılmıştır.

Reklamlar