Kahvenin Serüveni
      Yaklaşık 450 yıl öncenin Yemen Valisi Özdemir Paşa, keşfettiği kahve çekirdeklerini Yemen’den Osmanlı sarayına getirdi.Venedikli, Marsilyalı tacirler İstanbul’da hazine muamelesi gören kahveyi daha da batıya taşıdılar.Osmanlı ordusunun II. Viyana kuşatmasının sonucu, kahvenin Avrupa’daki yolunun kapısını açtı.Avrupa’dan sonra da Amerika…
      Oralardan yüzyıllar sonra Espresso,Cappuccino, Latte, Mocha olarak döndü geldi bize Yemen’in kahve çekirdekleri.Bizde ise Kurukahveci Mehmet Efendi’nin Taht-ul Kale’de başlattığı Türk kahvesi serüveni birazcık modernize olmuş ama hala aynı lezzet ile hayatımızın vazgeçilmezleri arasındaki yerini koruyor.
      Bugün dünyada;
* Kahve, petrolden sonra ne yüksek meblağda ticareti yapılan ürün. Yıllık satış 80 milyar doları geçiyor.
* Her gün dünyada 2 milyar bardak kahve içiliyor.
* Dünya kahve sektörü 4 şirketin elinde. Bunlar, Kraft, Nestle, Procter& Gamble ve Sara Lee.
      Özellikle 2003 yılından beri Türkiye’de sıcak kahve tüketimi pazarı büyük gelişme gösterdi.Gloria Jeans Cofee,Starbucks ve bir türk markası olan Kahve Dünyası…Kahve zincirleri çok; kahveler çeşit çeşit: Filtre kahve, cappucino, latte, machiato, mocha… Ama çeşitlemeler kahveyle kalmıyor; kahvenin içine katılan şuruplar, soslar, çikolata tozları çeşit çeşit kahvelerden sayısız kombinler yapılmasını sağlıyor. Kahveler fındık, vişne, karamel, vanilya, ahududu gibi şurupların yanı sıra isteğe göre karamel, çikolata gibi soslarla da süslenebiliyor. Tüm çeşitlerin soğuk versiyonları da yaz trendlerine eklendi.
      Şimdide Türkiye sıcak kahve sunan en önemli iki markayı karşılaştıralım.Starbucks ve Kahve Dünyası.
           Starbucks “Yalnızca kahve değil, farklı bir deneyim bizim sunduğumuz.”
      Starbucks, ABD’li kahve dükkânları zinciridir. Merkezi Seattle, Washington’dadır. Starbucks, adını Mobidik’teki Starbuck adlı karakterden alır ve simgesi bir denizkızıdır. İlk Starbucks mağazası 1971 yılında öğretmen olan Jerry Baldwin ve Zev Siegel ile yazar olan Gordon Bowker tarafından açıldı. 1982 yılında yatırımcı Howard Schultz da ortaklığa katıldı ve 1985 yılında Starbucks’ın tek sahibi oldu. Ağustos 2005 itibariyle Starbucks’ın dünyada toplam 5,712 kahve dükkânı vardır. Bunların 4,666’sı ABD’de, geri kalan 1,049’u da diğer ülkelerdedir. Starbucks, geleneksel Amerikan “cafè” sistemini kendisine bir niş oluşturmak sureti ile yeniden konumlandırıp, kendisine ” Mavi Okyanus” yaratmıştır. Starbucks 1980′ lerde günlük kahve tüketiminin yarı yarıya azalmasıyla farklı bir konumlandırma stratejisi izleyerek ürünü yeniden konumlandırmıştır. Kahveyi ve kahve içme eylemini sosyal bir etkinlik haline getirmiştir. Sofistike(!) insanların “kahvelerini.. toplumu.. dostluğu.. bağlantıları..” paylaşabileceği özel köşeler yaratmıştır. “Rahatlatıcı bir üçüncü mekan” Starbucks tarafından haber bültenlerinde ve etkileyici yıllık raporlarda kendi kendini tanıtmak için o yıllarda sıkça kullanılan bir ifade olmuştur.
       Starbucks’un “Benim kahvem, benim tarzım” söyleminden yola çıkmak gerekiyor. Yeterince çeşitlendirilmiş ürün gamı ve opsiyonel ilaveleri ile Starbucks’ta kahve kökenli pek çok seçenek yaratmıştır.
      Sonuçta, tüketiciler için kahveyi bir tutku, bir tarz, bir sosyalleşme aracı ve kendini şımartmanın bir yolu haline getirmişlerdir.Sosyal paylaşım sitesi facebook da 21 milyon 553 bin 293 adet hayranı bulunmaktadır.Bu sayı bir rekordur.
      Starbucks Türkiye:
      Türkiye’de Starbucks’ın temsil hakları Shaya A.Ş. ye aittir. Türkiye’de ise 2003 yılında ilk şubesini açan Starbucks kısa sürede 87’si İstanbul’da olmak üzere toplam 141şube açmıştır. Starbucks Coffee tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de bayilik sistemiyle çalışmamaktadır. Tüm mağazalar Shaya merkez yönetimi tarafından açılmakta, işletilmekte ve  denetlenmektedir.
      Starbucks şubelerinin kuruluş mantığı iyi bir planlamaya bağlıdır. Genellikle yürüyüş yolunda olan, orta ve orta-üst kesimin rağbet ettiği, çevresinde alış veriş yerleri ve ofisler olan mekanlar seçilmektedir. Bunun yanında Starbucks, hedef kitle olarak daha çok iş dünyasına odaklanmıştır. İş dünyasının vakit geçirdiği alışveriş merkezleri, alışveriş caddeleri, işyerleri, tatil mekanları, ana ulaşım arterleri gibi birçok alternatif alanda yer almıştır ve daha agresif bir büyüme stratejisi sürdürmüştür. Yer seçimleri de oldukça başarılıdır. Bununla birlikte marka vaadi olarak Starbucks Amerikanvari bir yaşam tarzı sunmaktadır. IPSOS KMG’den Bahadır Peksezer, daha çok yurt dışında eğitim görmüş kitlenin oradaki yaşam tarzı ve kültürünü burada da çevresine gösterme ve yaşatma isteği olduğunu belirtmektedir. Starbucks’ın marka vaadi de bu isteğe daha uygundur.
      Dünyada insanlar Starbucks’ı oturulacak değil, kahveyi hızla alıp işe gidilecek yerler olarak tercih etmektedir. Türkiye’de ise genellikle uzun süre oturma ve az miktarda para harcayarak uzun vakit geçirme tercih edildiği için oturma süreleri daha uzundur.Ayrıca kablosuz İnternet hizmeti veren Starbucks’larda oturma süreleri uzamaktadır.Bazı Starbucks’larda son zamanlarda yaratılmaya çalışılan ortam, uzun süre oturmayı teşvik etmektedir; hafifi müzik, loş ışık kullanımı gibi. Bu açılardan bakılırsa büyük alış-veriş merkezleri Starbucks için çok caziptir.
     Starbucks Türkiye sosyal sorumluluk alanında da son derece etkin rol alıyor.
2003 yılından bu yana ‘’Kardeş Okullar’’ projesini, Nisan 2009 itibariyle de Tohum Otizm Vakfı ile birlikte bilinçlendirme çalışmalarını yürütmektedir.Ayrıca Üretim Sorumlulukları alanında ise Adil Ticaret,Yenilenebilir Enerji Kullanımı gibi projeler yürütmektedirler.
      Ürünler:
  • İçecekler
Kahveler:Caffe latte,cappuccino,Caramel macchiato,Caffe mocha,White chocolate mocha,Filtre kahve,Caffe Americano,Espresso,Türk kahvesi,
Kahveye alternatif sıcak içecekler:Premium hot chocolate,Chai tea latte,
Buzlu kahveler: Buzlu caffe latte,Caffe americano,Macchiato.Mocha
Frappuccino:Kahve bazlı,Krema bazlı,Meyve bazlı.
  • Kahve çekirdekleri
Latin Amerika
Asya Pasifik,
Afrika arap yarımadası
Çok bölgeli harmanlar
Koyu kavrulmuş harmanlar
  • Yiyecekler
Sandaviçler,Muffin ,Kurabiyeler,Tatlılar,Hamur işleri
Parakende Ürünler:Termos,Kahve makinesi
Kahve Dünyası
      2004 yılında ilk mağazasını Eminönü’nde açarak toptan ve perakende kahve satışlarına başlayan Kahve Dünyası, hızla büyüyerek sektörün önemli markalarından biri haline geldi. Altınkılıçlar’ın üretici kimliği ile İstanbul’da başlayan ve Türkiye’nin belli başlı şehirlerinde açılan Kahve Dünyası mağazaları, ardında kapsamlı bir teknoloji ve know-how bulunan bir buz dağının tüketicilere yansıyan yüzünü temsil etmektedir. Franchising verilmemektedir.
Kahve Dünyası’nda geleneksel Türk kahvesinden espresso bazlı gurme kahve çeşitlerine, aromalı filtre kahvelerden soğuk kahvelere, paketli kahve ürünlerinden yöresel kahvelere uzanan 50’den fazla kahve çeşidi bulunmaktadır.
      Kahveyle birlikte çikolata üretimi de Kahve Dünyası’nın diğer bir uzmanlık konusu… Mağazalarında satışa sunduğu tüm çikolata çeşitlerini kendisi üreten Kahve Dünyası, kahvenin yanında çikolata ikramlarıyla bir ilke imza attı.Türkiye çapında 33’ü İstanbul da olmak üzere toplam 52 şubesi bulunmaktadır.Ayrıca 11’i İstanbul da olmak üzere 13 adet de Corner şubesi vardır.
        Ürünler:
      Ana ürün kategorisi olan sıcak kahveler bölümünde diğer markalardan farklı olarak French Pres,Sahlepli Kahve,Damla Sakızlı Türk Kahvesi bulunmaktadır.Soğuk kahve çeşitleri arasında;Dondurmalı Cappuccino,Çikolatalı Milkshake,Soğuk Türk Kahvesi gibi ürünler bulunmaktadır.Paket Kahveler içerisinde Orta ve Çok Kavrulmuş,Damla Sakızlı türk kahveleri vardır.
      Aynı zamanda Kahve Dünyası’nı muadillerinden ayıran en belirgin özelliği kahveyi çikolatayla ilişkilendirmesi ve müşterilerine lezzetli çikolatalar sunmasıdır.Sıcak İçecekler,Soğuk İçecekler,Tatlılar,Tuzlular da Kahve Dünyası’nın ürün çeşitliliğinin birer üyesidir.
      Kahve Dünyası’nı tanımlayan ve en çok beğenilen ürünlerinden biri de çikolatadan yapılan kaşıklardır.Müşterilerine eşsiz bir deneyim yaşatır böylece çikolatayla kahveyi buluşturan kafe.Bunun yanında Bonte adında atıştırmalık çikolatası da Kahve Dünyası’nın çikolatacı kimliğinin yapı taşlarından biridir.
      Sıra geldi en özel ürünlerden birine…Çikolata Föndü… Çilek ve muzları erimiş çikolataya batırıp batırıp yediğiniz eşsiz bir lezzet.
      Kahve Dünyası’nın hedef kitlesini C1 B ve A’nın B’ye yakın kısımları oluşturuyor.Yaş grupları olarak gençlerin daha çok rağbet ettiği kafe türüdür.Türk kültürüne yakın insanlar daha çok tercih eder bunun sebebi ise Kahve Dünyası’ndaki türk kahvesi kalitesidir.
      Kahve Dünyası aylık olarak ‘Gazete’ adında bir gazete çıkararak  müşterilerine ürünleriyle ve markasıyla ilgili bilgilendirme yapmaktadır.
Universiad 2010 Erzurum’a sponsor olmuştur.Pentawords yarışmasında ambalaj tasarımı dalında bronz ödül almıştır.Koç Fest sponsorluğu ile Üniversite öğrencileriyle buluşmaktadır.Önümüzdeki dönemde İstanbul’da metro istasyonlarında Cornerlar açmayı planlamaktadır. 
        Yorum…
      Bu iki markanın çıkış noktaları aynı olmakla beraber Türkiye koşullarında birbirlerinden farklılaşması zor olmamıştır.Starbucks daha elit bir müşteri kitlesine sahiptir,Kahve Dünyası bir nebze daha az gelir düzeyine hitap etmektedir.Bu durum ürün fiyatlarında da kendini göstermektedir.Starbucks’ın fiyatları %10-20 arasında daha yüksektir.
      Ürün bazlı bir değerlendirme yapmak gerekirse;Starbucks kahveye dayalı bir kafe sistemi kurmuştur ve artık klasikleşen ürünleri vardır.Kahve Dünyası ise kahvelerin yanı sıra çikolatayı,dondurmayı,tatlıları ve hatta tuzluları ürün çeşitliliklerinin içerisine yerleştirmektedir.Bence bu strateji gayet doğrudur.Çünkü;Türk insanı kahvenin yanında bir şeyler atıştırmayı,çikolatayı,tatlıları sever.Gittiği kafede de bu ürünler bulunsun ister.Ayrıca özellikle çikolatayı keyifli çözümlerle birlikte sunduğu için müşteri tatminini yüksek seviyelerde tutabiliyor.
      Kurumsallaşma açısından düşündüğümüzde ise Starbucks’ın bir hayli önde olduğunu söylemek yanlış olmaz.Kahve Dünyası’nın alacağı çok yol var.Starbucks’ın dünya çapında 10 binden fazla şubesi bulunmasına karşın Kahve Dünyası henüz daha yeni ve şube sayısı sınırlıdır.
      Şubelerin iç dekor yapısına bakacak olursak;Starbucks bir fastfood  kahvecisi kıvamında ‘’al ve çık ‘’veya ‘’iç ve git’’  der gibi bir dekora sahiptir.Self servis şeklinde servis yapılmaktadır.Gerçi Türkiye tüketicisinin bu durumu kabullenmediği de bir gerçektir.Starbucks’ın bu yapısına rağmen insanlar saatlerini orada oturarak geçirebiliyorlar.Kahve Dünyası’nda ise durum biraz farklı.Orası akşam gezmelerine çıkılabilecek,saatlerce sohbet edilebilecek bir mekan.Bu yüzden Kahve Dünyası’nın şubeleri özellikle akşam üstünden sonra daha yüksek doluluk oranına sahip oluyor.Müşterilere Servis yapılmaktadır.
      Kısa ve orta vadede tutkunun en koyu halleri olan çikolata ile kahveyi birleştiren Kahve Dünyası’nın şube sayısını arttırıp  türk tüketicisiyle daha iyi bir iletişim kurup markasını daha yükseklere çıkaracağını düşünüyorum.Kurumsallaşmaya gerekli önemi vererek toplam kalite yönetimini gerçekleştirebilir ve sürdürebilirlerse başarı kaçınılmaz olur. 
KAYNAKÇA
§        Businessweek Dergisi
Kahve Bahane, Dijital Dünya Şahane!Yazan Ece Özkan tarih 11/04/2011
§        Münire Uğur 15 Ekim 2009 (#):http://www.coproline.com/blog/?p=213
Reklamlar